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超市照明设计与消费行为之间的关系分析(三)

日期:2014年11月17日 13:38

3、发生作用的机理

现代商店照明(Shop lighting)是非常复杂的,一方面是基于物理学的对于照明质量(lighting quality)和效果的客观评价,这是经过实验以后被量化的物理量,即有关照度、色温度、照明的均匀性、显色性指数(Color rendering)等照明标准;另一方面是视觉印象的,以及由视觉印象所唤起的情感、趣味等非量化的对照明的主观感觉和评价。

大量的视觉心理学试验成果表明,在实际的光环境中照明质量似乎控制着数量,并决定着感觉和趣味的评价。因此,照明设计和研究重点不应局限在传统的基于电气工程学的照明科学了,应该向光的视觉生理学、心理学、色彩心理学以及照明美学等方面转移,并展开交叉研究。否则,我们对光的知识就是一堆残缺不全的碎片,无法圆满地解释一个好的照明能够影响人的购买行为和购买心理。

就象闪电的光辐射让人恐惧,而彩虹和北极光却抚慰和鼓舞人们的灵魂一样,光以各种方式介入我们的生活和环境,深深地影响着我们的心理和精神。在此,我们借助视觉生理、心理学、色彩心理理论的研究成果,概括地解释:照明是在怎样的机理下发生吸引和引诱顾客购买这种作用的。 

1)一般说来,消费者进入购物中心时,首先他要进行“视觉观察”。视觉生理学告诉我们,眼睛的感色能力(实际是感光能力),主要决定于视网膜上的视神经系统的光线感受能力和处理、传递光刺激的能力。换句话说,人们在观察事物的时候,实际上是在接受观察对象反射光的能量刺激,消费者在购物中心观察时,哪一个品牌的店铺,能够被“注意”,取决于商店橱窗的光辐射能水平的高低。这是我们研究商店橱窗照明的基础。 

2)科学研究发现,人眼的光谱敏感度与亮度水平有依赖关系,在低亮度水平下这条光谱敏感度曲线将会向短波方向平移,使人眼对短波辐射的光色变得相对地敏感起来;反之,则向长波方向平移,对长波辐射的色彩变得敏感。这是光色品质偏于暖白色的商店照明,能够在照度水平普遍较高的购物中心,吸引顾客的秘密。 

3)商店照明中强调亮度对比,在相同的平均照度下,高对比度的商品,更容易产生良好的视觉,商品更生动好看。但这仅仅是问题的一个方面,其实是为了适合视觉生理与视觉心理平衡的需要。从生理上讲,视觉器官对光色和明暗具有协调与舒适的要求,凡满足这种条件的光色和明暗关系,就能取得生理和谐的效果。

关于这一点,较早先的研究色彩生理、心理学和色彩美学的科学家如歌德、埃瓦尔德·赫林都有类似的结论,伟大的艺术教育家、理论家和画家约翰内斯·伊顿在他的《色彩艺术》中指出:“如果我们观察黑底上的白色方块,然后把目光移开,这时作为视觉残象出现的是一个黑色方块,反之亦然……眼睛倾向于为自己重建一种平衡状态……因此,我们视觉器官的和谐意味着一种精神生理学的平衡状态,在这种状态中,物质的异化与同化是相等的。中性灰色就能产生这个状态。”

较新的科学研究报告,更进一步地通过对视网膜上锥体细胞的变化和感光蛋白元等神经生理层次的研究,证明了这一点。合乎比例的亮度对比、明暗对比使视觉满意、和谐,这种和谐导致愉悦的心情,这样的情绪容易作出购买的决定。这是在视觉印象的层次上,恰当的光色和光环境对顾客作出购买决定的非直接的作用。 

4)当光色激起了我们的视觉兴趣,当我们被光环境和谐的明暗对比所打动,当光与影的变化和明暗对比表现出深度和广度……由光色气氛给顾客带来的视觉印象,能够唤人喜爱的、迷人的等心理情感方面的活动。

约翰内斯·伊顿同样是在他的《色彩艺术》中说:“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用,常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢,因而影响到精神和感情体验的主要领域。”浪漫的、精致的、高雅的,等等带有情感色彩的审美评价,这是促成顾客决定购买商品的高级心理活动。

固然我们至今对这种由视觉印象到情感、趣味、审美等层次的心理机制还不是十分清楚,但有谁能否认月光会自然地挑起我们思乡的情绪呢。康定斯基在《论艺术的精神》中断言:现在,在心理学领域内联想理论再也不能令人满意了。一般说来,色彩直接地影响着精神。当然,在情感、审美这个心理层次上,因人的出身、环境和教养的不同,会表现出群体和个体的差异来。但这恰恰适合目标顾客非常清楚的高级商品专卖店。

4、现代商店对照明的要求

欧洲市场零售商最关心的排在最前面的三个问题依次是:

1)通过照明改进商品陈列的效果;

2)节能;

3)更多的光吸引更多的顾客。由此可见,零售商、商店也已充分意识到商店照明的重要性,它在商品销售上的非直接的作用。

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