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超市照明设计与消费行为之间的关系分析(二)

日期:2014年11月16日 13:37

二、商店照明的作用和发生作用的机理

1、照明的重要性

通过第一部分的讨论和分析,我们得出以下结论:在零售市场的这种变化趋势和细分面前,在消费行为和心理活动日趋复杂化的情况下,零售商、商店如何树立和强化自己的品牌形象,以使自己的品牌形象、概念和特点区别于其它的商店,怎样吸引、取悦和留住客户,就成了现代商店最为关心的问题。为达到这种目的,作为零售商、商店有多种选择,但照明(Lighting)是最为有效的手段和相对便宜的投资,并且它最容易吸引和引诱目标顾客驻足、流连在你店铺的橱窗前。

以国际著名时装品牌专卖店FendiDiro为例:这两家专卖店在广州柏丽购物广场一层的名店街都有自己的店铺,它们的照明给我留下了最为鲜明的赋有个性特点的印象,透过他们不同的照明就可以感受和感知到它们各自的品牌特征:Fendi的店铺氤氲在柔和的暖调子的光色中,通过视觉印象判断,它的普通照明(Genarel lighting)的照度(Illuminance levels)应在100Lux上下,气氛是宁静甚至略为幽暗的,而商品却在非常明亮的灯光下显得亮丽动人,具有“合乎比例”的明暗对比;它的普通照明和重点照明(Accent lighting )的色温度(Color temperature)大体一致,应小于3000K,进一步强化了宁静感。这种氛围让人联想到成熟、性感、奢华和尊贵这样一些概念,并由此推断它的目标顾客是“贵夫人”(在这里我使用这个概念的前题是,中国也已经产生了这样一个类似阶层,可能还不相对稳定)。

Diro的店铺被穿透力很强的白光笼罩着,期间还隐隐约约透着一丝粉红(紫味红),气氛是张扬的,它的普通照明的照度应在300Lux左右,色温度应是4000K上下,重点照明和商品照明(Merchandise lighting)的色温度又相对温暖些,突出了光色的对比。它的品牌特征和时装特点应该是突出时尚、紧随潮流和性感的,目标顾客是讲究时尚和潮流的人群。

2、照明的具体功能

商店照明的具体功能可概括为以下几点:

1)吸引、引诱顾客;

2)吸引购物者的注意力;

3)创造合适的环境氛围,完善和强化商店的品牌形象;

4)创造购物的氛围和情绪,刺激消费;

5)以最吸引人的光色使商品的陈列、质感生动鲜明。

最根本的商店照明能够帮助零售商、商店强化购买行为分析中的“驻足”(Stopping power)、“吸引”(Attraction)和“引诱”(Persuasion)这一“三部曲”,这三部曲是最终完成购买的前奏。正如我们在第一部分“变化趋势”一节所指出的,人们已经由计划购物向随机的冲动的购物转移,由必要消费向奢侈消费(超出必要程度的任何消费)转变。

这种转变是因经济富足和未来学家奈斯比特所说的作为高技术的代偿,而产生的只要我喜欢,就买回家去的“高情感”,也许家里已经有了几件类似用途的东西。这有点象社会学家经常调侃的那样,说女人在购物时,理智常常瞬时短路,明明衣柜里被20条长裙塞满,偏偏还要再买第21条。在这样的购买行为和购买心理条件下,用照明“吸引”和“引诱”顾客,创造迷人的购物氛围,就变得非常重要了。

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