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超市照明设计与消费行为之间的关系分析(一)

日期:2014年11月15日 13:37

一、商店类型、消费行为和心理活动

1、变化趋势

基于中国经济持续高速发展与高收入人群的增长,加之互联网推动的全球商业和文化的交融渗透,商品零售市场的细分、相关联的商店形式和种类,以及人们购物消费的模式,都已经发生深刻变化,大体上与欧美有着共同特点。消费模式方面,由单纯购物向休闲、享受购物;由计划购物向随机的冲动的购物转移。

按社会学家桑巴特的理论,这种变化趋势是:由必要消费向奢侈消费(超出必要程度的任何消费)的转变。购物场所方面,由传统的百货商店(Department stores)向大型休闲广场(Leisure parcs)、购物广场(Shopping malls)即商店中的商店(Shop in shop);由传统的临街店铺向超大型连锁超市(Hyper markets);由商品范围广的商店向单一商品的品牌店(Exclusiveness image)、专卖店(Specialized shops)转变。

在转变过程中,出现了两种不同的趋势:一方面人们去大卖场(Large shopping)大量购物(Run shopping);一方面去专卖店、品牌店娱乐性购物(Fun shopping)。在社会学的范畴内,可以把这种变化趋势概括为“购买行为的异化”,即购买这一行为中,享受、娱乐、刺激等心理体验是主体,买东西本身成了客体。

2、商店类型

这个变化和趋势的结果,就是重新划分了商店类型。以价格水平(Price class)、内部设计(Interior design)、产品范围(Product range)和销售风格(Selling style)四个主要变量为依据,并归纳为“四角理论”,把商店概括为四个主要类别。

由低档到高档分别是:

1)价格便宜、商品陈列简单、带社区服务特点的商店;

2)价格较便宜、商品陈列多、自助式服务的商店;

3)有一定档次的、价格较贵、讲究商品陈列和质量、注重店铺的装饰性,购物是一种享受的商店;

4)商品档次高价格贵的顶级商品专卖店(Super specialist shop),它具有独特的讲究风格的环境和高水平的服务,提供最顶尖和奢侈的商品。如GucciZegnaFendiDiroCartier等世界顶级时装和奢侈品专卖店。

基于“四角理论”建立的市场细分模型-商店,使这四种类型的商店表现出各自鲜明的风格、形象和个性特点。前两种商店在顾客的概念中,是一种功能性很强的商店,以满足基本的购物行为为典型特点;后两种尤其是高级品牌专卖店,突出的特征是时尚、高雅和精致的,满足顾客想寻求时尚和刺激的心理,表现自己高雅的品味。

3、消费行为和心理活动

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”(Need),这很类似建筑的基本功能是“庇护”,心理反映简单直接,譬如,鞋子穿坏了就要去买一双。这构成了购买行为和心理活动的"金子塔模型"的基础;金子塔的腰部是“渴求”(Want),其行为和心理活动的过程是:非常希望拥有某一件商品,且它大部分不是生活必须的,经过一段渴望的时间,攒够了购买这件商品的钱,去商店把它购买下来,接下来是持续一段时间的满足感。

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